Наружная реклама
Экскурс в историю

Наружная реклама – это одновременно и самый популярный, и самый «древний» вид рекламы в мире. Для многих рядовых граждан само понятие «реклама» до сих пор ассоциируется только с продуктами «outdoor».

Исследователями установлено, что появление прообраза наружной рекламы относится к I тысячелетию до н.э.: это была высеченная на камне надпись, найденная в развалинах древнеегипетского города Мемфиса: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». В числе других древних рекламных объявлений – тысячи надписей-графити на стенах, обнаруженных в древнем городе Помпеи, законсервированном лавой и вулканическим пеплом в 73 году н.э. Более поздними примерами наружной рекламы можно считать объявления, содержащие информацию о местоположении таверен и пивных. Как правило, усталые путешественники завлекались в подобные заведения не только с помощью вывесок непосредственно над входом, но и с помощью надписей-указателей, расположенных на подходах: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сиркус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».

В средние века над созданием рекламных табличек трудились лучшие граверы, скульпторы и художники. Первые дошедшие до нас сведения о живописных вывесках относятся к XII веку. Первоначально большая часть уличной рекламы была построена на визуальных образах: вывески над входом изображали вещи, отражающие характер того или иного заведения. Так, над булочной размещалось изображение калача, а над мастерской сапожника висел большой металлический сапог. Предметы и вещи, узнаваемые издалека, помещались над дверьми для зазывания прохожих. Горожане были избавлены от необходимости вчитываться в надписи. От качества и размера вывески в большой степени зависело посещение торговой лавки или мастерской, напрямую связанное с благосостоянием владельца заведения.

В средневековом городе вывески также выполняли функцию указателей для ориентации жителей в пространстве. У Андерсена даже есть сказка под названием «О том, как буря перевесила вывески». Согласно сюжету, в городе разыгралась сильная буря, которая «пошутила» над жителями, поменяв местами вывески всех городских заведений. Жители блуждали по городу, не узнавая привычных улиц: ведь они привыкли находить дорогу по вывескам!

В России развитию наружной рекламы долгое время препятствовала народная безграмотность: надписи на вывесках редко кто мог прочитать. Оформителям вывесок приходилось прибегать к помощи сложных аллегорий. Иногда задумки художников находились на грани безвкусицы, на что обратила внимание правительственная камер-коллегия в 1749 году, издав распоряжение «прекратить малевание и ограничиться надписями типа «В сем доме питейная продажа», «В сем доме табачная продажа».

В США более века назад компании и фирмы стали арендовать пространство на деревянных досках для рекламных объявлений (или «биллов»), дав начало термину «биллборды».

Однако с увеличением количества рекламодателей дизайн и техническое исполнение рекламоносителей совершенствовались. Стали появляться и другие виды наружной рекламы: перетяжки, брандмауэры, стенды «сити-формат», установки на крышах, световые динамические экраны, отдельно стоящие эксклюзивные рекламные конструкции, аэростатические рекламоносители (на основе дирижаблей), геостатические (стоящие на земле) надувные фигуры и композиции, несущие рекламную нагрузку, и пр.

Многообразие форм наружки используется для решения различных задач. Независимо от размеров конструкции и методов размещения, все носители можно подразделить на следующие функциональные группы: указатели (вывески, штендеры, рекламные щиты и другие рекламные установки, которые расположены вблизи от предприятия и помогают потребителю найти его), имиджевые конструкции (стильные, оригинальные, индивидуально-разработанные рекламные конструкции) и медианосители (стандартные конструкции, на которых размещают рекламу для охвата целевой аудитории и продвижения своих услуг и товаров).

Как правило, в огромном потоке информации, который сваливается на человека, особенно в центре города, трудно остановить его взгляд на чем-либо. Поэтому наружная реклама должна обладать, как минимум, двумя характеристиками: «бросаться в глаза» и быть запоминающейся. Это значит, что человек, находящийся под постоянным воздействием разнообразной рекламы, обратит внимание именно на ваш носитель и запомнит созданный рекламой образ.

По статистике, время контактирования потребителя со щитовой рекламой составляет 2-3 секунды. Поэтому вполне естественным кажется желание сделать свою рекламу оригинальной, привлекающей внимание. Среди огромного количества рекламных щитов  необходимо донести до своего потребителя определенную информацию. Самый простой и распростаненный способ сделать это – обеспечить большое количество одинаковых рекламных сообщений. Это могут позволить себе очень крупные компании с серьезным рекламным бюджетом. Компаниям с ограниченным рекламным бюджетом необходимо компенсировать недостаток бюджета высокой эффективностью рекламного сообщения, хорошим качеством коммуникации. Задумываясь о высоком качестве коммуникации, сразу приходит мысль о необходимости создания ярких, оригинальных решений, которые привлекут внимание потребителя. Так как сейчас речь идет о наружной рекламе, то необходимо помнить не только о стандартных средствах передачи информации рекламного характера таких как: текст, слоган, дизайн рекламного поля, но и о самой конструкции.

Чаще всего, рекламную конструкцию представляют как некое двухмерное изображение, нанесенное на поверхность рекламного щита, вывески, витрины и т. д.

Однако, многие дизайнеры-проектировщики забывают о возможностях рекламной конструкции как трехмерного объекта. Эти возможности безграничны. «Усталость» от плоской рекламы для многих бренд-менеджеров уже стала актуальной проблемой. Многие рекламные агентства уже начинают использовать 3D-технологии в области наружной рекламы.

BMW для привлечения внимания к рекламе своей модели «Mini» при въезде в туннель между Нью-Йорком и Нью-Джерси разыграла маленькую трагедию: на изображенный на плакате автомобиль «сорвался» рабочий-манекен из висящей поверх плаката строительной люльки. И таких примеров масса. Компания «Samsung» не стала играть на нервах своих потребителей, а просто установила руку с огромной телефонной трубкой в качестве стелы на основных магистралях многих европейских стран. Шампунь «Rejouce» для акцентирования внимания к проблеме запутавшихся волос разместил расческу со своим логотипом в запутавшихся проводах. Компания «Woodland» решила продемонстрировать свою обувь для экстремального отдыха, разместив ее увеличенный аналог прямо на щитах.

Удивительное зрелище наблюдают туристы на одной из автострад запада США - им открывается огромная фигура динозавра величиной с большой дом. Оказывается, это не просто скульптура, а реклама, выраженная в такой необычной форме и представляющая собой ресторан, расположенный прямо в самой фигуре динозавра. Не обратить внимания на такую рекламу просто невозможно, не остановиться - тоже. Этого и добивались создатели этой супер-рекламы. Кстати, подобные сооружения проектировались еще в прошлые века. Так, в 1758 году французский архитектор Шарль Франсуа Рибарт создал проект монумента на Елисейских полях в Париже, названного «Триумфальным слоном» (большой павильон во славу Людовика XV). Внутри этого сооружения располагались богато декорированные помещения. Позже Джеймс Лафферти в США патентует аналогичный проект «Слонового дома», сооруженного в 1882 - 1883 гг. недалеко от Атлантик-Сити, штат Нью-Йорк.

Подобное рекламное чудо можно встретить сегодня во многих странах, в разных городах мира. Внешний вид магазина-салона «Большой меринос» в г. Гоулберни (Австралия) вполне соответствует его названию, вызывает к нему повышенный интерес и, тем самым, эффективно решает рекламные задачи. На одном из Коморских ocтpoвoв построен музей в форме... огромного ископаемого чудовища, призванного, видимо, удивлять и вызывать интерес к посещению этнографического музея, выражая одновременно и его характер. «Буфетом» назвали жители местечка Изенхаузен в Германии магазин кухонных принадлежностей, хозяин которого, желая привлечь покупателей оригинальным видом здания, построил его в форме старинного кухонного буфета.

В городе Нальчике (Россия) была сооружена необычная многометровая скульптура, изображающая героя народного эпоса. В сущности же, это сооружение – кафе, называющееся «Нарты», внешняя форма которого представлена в экзотическом виде. Встречаются и другие подобные «изыски».

Необычный мангольфьер со стрелками был запущен над озером в окрестностях Цюриха. Такую летающую рекламу наручных часов создали владельцы фирмы «Свотч».

Буквальное материальное выражение получила известная фраза «реклама – двигатель торговли»,– в виде семиметрового автомобиля, прославляющего одну американскую компанию, торгующую бутербродами «Хот Дог». Вот и вышел автомобиль-бутерброд. Одно из высотных зданий испанской столицы украсила реклама швейцарской фирмы, производящей часы. Диаметр циферблата самых больших в мире "настенно-наручных" часов, размещенных на этом здании, равен 20 (!) метрам; а вместе с "ремешком" длиной 162 (!) метра они весят 5 тонн! Весьма внушительная реклама! Забавным выглядел и огромный... ботинок, колесивший по улицам Копенгагена и рекламирующий на датском рынке одну из обувных французских компаний. Странное сооружение в виде приклеенных к стене автомобилей (!) можно было увидеть на одной из улиц Лондона. Это была всего-навсего реклама мощного клея новейшей марки, созданного специалистами одной из английских фирм.

Статья предоставлена редакцией журнала
"Послуги для бізнесу" www.mediaprice.com.ua