Оформление мест продаж
POS / POP материалы
Место продаж – Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP). Средства оформления мест продаж POS materials / POP materials именуются средствами POS / POP или POS / POP материа-лами.
Задача средств POS / POP – повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в отдельно взятой торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. потребителя мотивируют совершить покупку «здесь и сейчас». Этим средства POS / POP отличаются, в частности, от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.
Между элементами POS / POP и рекламной кампанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становится логическим продолжением рекламной кампании по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того, насколько полно и адекватно в конкретной ситуации использован инструментарий POS / POP. Места продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS / POP материалы:
- наружное оформление
- входная группа
- торговый зал
- место выкладки
- прикассовая зона.
Наружное оформление
К общим средствам наружного оформления относятся: накрышные установки, брандмауэры, вывески, лайтбоксы, панель-кронштейны, баннерные конструкции, таблички, указатели, оформление витрин, тротуарная графика, стелы, выносные щиты и другие отдельностоящие конструкции.
Первая функция наружного оформления торговой точки – локализация. Во-первых, нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели, а также информационные конструкции. Во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продаваться, какова может быть стоимость этих товаров. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей.
Наконец, POS / POP материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара.
При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут проходить основные потоки потенциальных покупателей. Если это расстояние составляет несколько метров и больше, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины. Панель-кронштейны – конструкции, которые крепятся перпендикулярно к стене здания. Панель-кронштейны могут быть динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси). Тротуарная графика – стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт, новый и весьма эффективный элемент POS / POP, появившийся благодаря разработкам компании «3M».
Выносные конструкции – в основном, штендеры. Штендер – напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему. Штендер удобен тем, что может быть легко убран или перемещен. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по методу замены информации. Помимо штендеров, к выносным конструкциям относят урны и напольные пепельницы – эти конструкции, к примеру, могут способствовать усилению имиджа торговой марки как борца за чистоту и экологию.
Входная группа
POS / POP материалы, размещаемые на входной группе – это, как правило, таблички «открыто /закрыто», стикеры с режимом работы и надписями «от себя / на себя» или просто рекламные стикеры. Помимо этого, к элементам POS / POP входной группы относятся напольные стикеры, расположенные непосредственно перед входной дверью или за ней, например, с фразой «добро пожаловать». Если вход в магазин устроен по принципу «шлюза» с двумя дверьми – внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS / POP материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры, а также стикеры.
Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS / POP материалы, размещенные здесь, видят все потенциальные покупатели. Во-вторых, входная группа - то место, где реализуется последняя возможность, непосредственно перед посещением магазина, информировать покупателя о торговой марке или о мероприятиях, связанных с этой торговой маркой.
Торговый зал
Основная цель размещения элементов POS / POP в торговом зале – направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные средства POS / POP: указатели, напольная графика, воблеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения, как правило, большого формата) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенные в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.
Помимо этого, в торговом зале стоит разместить POS / POP материалы для напоминания о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон), бодистенды (стойки с изображением), дисплеи (демонстрационные стойки с образцами товаров), шоукарды (подставки с изображением).
Место выкладки
На POS / POP материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель принимает решение покупать товар или нет. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты, и перед покупателем встает вопрос, какой товар предпочесть. Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о свойствах товара и связанных с ним специальных акциях – вот задача POS / POP материалов. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба, панно, воблеры (рекламные изображения, которые крепятся к полке, дисплею или стене на гибкой ножке), флаги, стикеры, стрипхолдеры (держатели товара), некхенгеры (ярлыки на горлышке бутылок).
Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на дисплеях, в холодильниках и ларях, которые стоят отдельно от стеллажей. Диспенсеры служат для экспонирования небольших товаров или образцов товаров. Существуют также диспенсеры для размещения полиграфической продукции (листовок, буклетов и т.д.). Диспенсеры представляют собой различные конструкции: панели с карманами, стойки, подвесные системы. Если свободного пространства в торговом зале нет, то товар необходимо выделить среди других на общей полке. Для этого используются шелфтокеры, шелфорганайзеры и шелфстопперы. Шелфтокеры предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда. Шелфтокеры крепятся на торце полки стеллажа или прилавка. Шелфорганайзеры позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку в этой части. Шелфстопперы чаще всего крепятся перпендикулярно к полке в виде флага или панели. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар.
Когда необходимо экспонировать крупные товары, например, мебель или холодильники, то используются подиумы, неподвижные или вращающиеся.
Полнота информации – основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений о покупке товара, поэтому в месте выкладки должна присутствовать разнообразная полиграфическая продукция, размещенная на диспенсерах, а также информационных стойках. Важная для покупателя информация о всевозможных акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стикеры и постеры.
Прикассовая зона
Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость покупок и остаток своих денежных средств. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсной покупки». Соответственно, POS / POP материалы в прикассовой зоне служат для экспони-рования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для сдачи, коробки для чеков и световые короба. Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с мороженым, пивом и прохладительными напитками.
Статья взята из журнала «Наружная реклама» (№4, 2006г.).
<< Назад
