Під одним небом (з історії зовнішньої реклами)
Історія реклами обчислюється не роками, а тисячоліттями. З моменту виникнення такої економічної категорії як товар, і встановлення товарного виробництва, почався розвиток реклами як мистецтва.
Зовнішня реклама по праву вважається одним з найбільш стародавніх видів реклами.
Її історія сходить до часу виникнення та поширення письменості.
Повідомлення комерційного характеру малювали на скелях уздовж торгових шляхів. Під час розкопок давньоєгипетського міста Мемфіса був виявлений один з найбільш давніх зразків зовнішньої реклами - кам'яний стовпчик з висіченим написом: "Я, Ріно, з острова Кріт, з волі богів, тлумачу сновидіння".
У Помпеях під час розкопок було знайдено близько півтори тисячі настінних рекламних написів. Один з них повідомляв: "Перехожий, пройди звідси до дванадцятої вежі. Там Сіріпус тримає винний льох. Загляни туди. До зустрічі". Інший напис повідомляв, що можна зняти "...віллу - хорошу і добротно збудовану. Наймач повинен звернутися до...".
Із розвитком торгівлі, а отже, і реклами, удосконалювалися і способи впливу на споживача. На античних вулицях часто зустрічалися графіті, що рекламували видовища. Одне з них, наприклад, повідомляло: "20 пар гладіаторів будуть битися в Помпеях за 6,5,4,3 дня і напередодні квітневих ід, а також буде представлене полювання за всіма правилами і буде натягнутий навіс". Крім реклами видовищ і питних, рекламувалися лазневі послуги: "На доходи Фаустіни лазня миє міським звичаєм і пропонує всі послуги". Вулицями давньоримських міст бродили втомлені від численної зовнішньої реклами стародавні римляни, які навіть не підозрювали про те, що вони - давні.
Затвердження світового панування затягувалося, з півночі погрожували варвари, а безладні графіті на стінах римських міст псували зовнішній вигляд вулиць. Численні заборони ні до чого не привели, в результаті влада прийняла рішення створити спеціальні місця для об'яв. У людних місцях з'явилися вибілені і розграфлені в клітинку частини стін, названі згодом "альбумсами". На цих "стендах" вугіллям писали різного роду оголошення, на них же писали новини.
Під час розкопок давньоримських міст Помпеї, Геркуланума і Стабії були знайдені не тільки настінні види зовнішньої реклами, а й вивіски. Вони були канонізовані і не були, на відміну від сучасних вивісок, написами: лікарі виставляли над дверима на полиці банки для кровопускання, булочники над входом до крамниці вивішували борошно або сніп пшениці, продавець птахів - клітини з пернатими.
У період середніх віків зовнішню рекламу дещо гнобили, залишивши їй головним чином вивіски, і, меншою мірою, настінні плакати. В середньовічних містах використовували вивіски-знаки. Вони виконували, насамперед, функцію покажчиків і мали просту, доступну для читання форму. Виготовлялись вивіски, частіше за все, з металу і підвішувалися на кронштейнах на будівлі. Винос з площини фасаду і чітка за силуетом об'ємна форма забезпечували їм гарне сприйняття здалля, з повздовжніх сторін вузьких вуличок.
В Росії найбільш раннім виглядом графічної реклами були лубочні картинки.
На цих картинках можна знайти зображення товарів і іноді їх опис. Подібні рекламні листочки можна знайти в знаменитій колекції лубків Д. А. Ровинського, яка нараховує кілька тисяч зразків. Ці картинки служили розважальним цілям, тому реклама в них має більшу частку гумору.
В епоху Відродження ситуація мало змінилася. Основним засобом зовнішньої реклами залишалися вивіски, а оскільки переважна маса населення як і раніше не вміла читати, на вивісках не було текстів. Зате тим більше було стимулів для вдосконалення якості графіки. Вазарі в біографії Леонардо да Вінчі описує, як останній створював вивіску для одного селянина. Вазарі пише: "Сеньйор П'єро да Вінчі, перебував в селі та зустрів одного селянина, який попросив його відвезти до Флоренції вирізану ним з фігового дерева круглу дошку і віддати там якомусь живописцю, щоб той намалював на ній вивіску... Приїхавши у Флоренцію з цією вивіскою, П'єро доручив своєму синові намалювати на ній щось особливе, не сказав, навіщо і для чого... Леонардо став обговорювати, що б намалювати? Він задумав намалювати щось жахливе, більш дивовижне, ніж Медуза стародавніх...". Леонардо зобразив на цій дошці жахливу фантастичну тварину. Картина дуже сподобалася його батькові.
Він не дав її селянинові, а купив на ринку вивіску, що зображала серце, простромлене стрілою, яка призвела селянина у захват.
У 1450-і роки Гутенберг винайшов друкарський верстат. Минуло 22 роки і з'явилося перше друковане рекламне оголошення. Його текст був поміщений на двері однієї з церков у Лондоні й інформував про продаж парафіянам молитвеника. Протягом другої половини 15 століття друкарні поширюються по всій Європі. У 1465 році з'являється перша друкарська майстерня в Італії. У 1468 - у Швейцарії. У 1470 р. - у Франції. У 1473 - у Бельгії та Угорщині, приблизно тоді ж - у Польщі. У 1476 р. друковані верстати з'явилися в Чехії та Англії, а в 1482 році - в Австрії та Данії, рік потому - в Швеції, в 1487 в Португалії. На міських стінах стали з'являтися друковані листівки, які рекламували різні види товарів і послуг.
У Росії афіші почали з'являтися в 17-18 століттях. Рекламувалися зазвичай приватні та урядові заходи. З 12 червня 1783 по 19 березня 1883 право виробництва афіш належало державі. Афіші друкувалися на замовлення театрів та театральних труп.
Дев'ятнадцяте століття ввійшло в історію як століття фундаментальних наукових відкриттів. Численні винаходи сприяли збільшенню продуктивності праці. У результаті утворювався надлишок продукції. Склади багатьох заводів переповнялись. З'явилася необхідність активної і досить ефективної реклами. На ринку в цей час панують два види реклами: друкована та зовнішня.
У 1897 році в Санкт-Петербурзі була проведена перша російська виставка афіш і плакатів. На ній було зібрано понад 700 листів з різних країн. Найбільш видатними російськими художниками, які малювали плакати, в той час вважалися В. Андрєєв, І. Порфіров, С. Соломко та І. Галкін. Вітринна реклама в Росії так само, як і друкована, активно розвивалася. Вітрина використовувалася для показу якомога більшої кількості товарів. Чим більше товарів виставлялося, тим "багатше" вважалася вітрина. Вечорами вітрини підсвічувалися електроенергією або гасовими лампами. Іноді відразу тим і іншим, так як взимку скло могло замерзнути, а гасові лампи відігрівали їх.
За цей час з'явилися деякі традиції в вивісочном ремеслі. Так, в магазинах, які продавали окуляри, над входом висіло гігантське пенсне з синіми скельцями в залізній оправі. Вартові магазини часто розміщували замість вивіски величезні кишенькові годинники з жерсті або дерева, на їх циферблаті значилося прізвище власника магазину. Капелюшні магазини виставляли плоскі бляшані циліндри чи казанки. Емблемою майстернь хімічних чисток була вирізана з дерева рукавичка зі складеними пальцями. Над магазинами для рукавичок вішали майже таку ж, але плоску. Над взуттєвими магазинами часто вішали позолочені черевики та чоботи.
Над булочною обов'язково висів крендель, вирізаний з дерева і позолочений. Іноді над кренделєм кріпилась зубчаста корона. Ковбасні теж мали свою емблему - це окіст з позолоченою шкіркою і з розмальованим зрізом. Свої особливі емблеми мали ремісники, що розташовувалися на околицях міст. Емблемою у шевців був високий чобіт з жерсті, пофарбований у чорний колір, а у кравців ножиці. Над перукарськими часто вішали мідний таз, який не вживався при голінні, але зберіг своє символічне значення.
Дореволюційна міська вулиця вражала кількістю вивісок. Їх вішали над магазинами, між поверхами будинків, на балконах, між дверима і навіть на брандмауерах (глухих стінах будинків). Багато вивісок робились в одному стилі, особливо, якщо вони рекламували схожі товари. Люди, що мали кілька магазинів, замовляли однакові вивіски для всіх. Іноді навіть фасад обробляли в стилі вивіски. Так, наприклад, всі численні молочні магазини "Чічкан" в Москві і "Бландова" в Петербурзі мали фасади, облицьовані білою глазурованою цеглою. Теофіль Готьє, що приїхав в середині XIX ст. до Петербурга, із захопленням писав про вивіски Невського проспекту, порівнював їх з пілястрами, що створювали "вертикальний ритм". Він стверджував, що таких прекрасних вивісок немає ніде, крім, може бути, Берна. В усьому світі відома творчість Ніко Піросманашвілі, якого називали грузинським Джотто. Відображення національних традицій і тем, характерні типажі, добрий гумор роблять його вивіски такими ж неповторними і значними творами мистецтва, як ікони і старі фрески. Однак частіше все ж зустрічалися текстові вивіски, оскільки мальовничі вивіски коштували дорожче і в різні періоди історії заборонялися. Зазвичай вивіски писалися олією на покрівельному залізі, набитому на підрамник. Рідше зустрічалися вивіски, написані на склі. Іноді зустрічалися фасадні скляні вивіски. Реклама розміщувалася скрізь, де це було можливо. Так, наприклад, у передмісті одного американського міста рекламу розмістили на кладовищі. На неіснуючій могилі було поставлено мармуровий пам'ятник. На ньому написали, що тут похований чоловік, який застрелився з пістолета системи Кольт. Далі перераховувалися переваги цих пістолетів.
В результаті численних подібних акцій довіра до реклами пропала. Більше того, з'явилося негативне до неї відношення. Навіть у такому авторитетному джерелі як словник Брокгауза і Ефрона ми виявляємо статтю, яка розгромлювала рекламу по всіх позиціях.
У двадцятому столітті стався розквіт реклами. Значна роль у цьому процесі належить Сполученим Штатам Америки. Навіть на початку століття американська реклама була найбільш розвиненою. Це підтверджує книга К. А. Айзенштейна, яка була написана в Росії на початку століття. У передмові він пише, що методика і поради, використані в книзі, "винесено з батьківщини успішного рекламування - Сполучених Штатів Америки". В області реклами США займали лідируюче місце. На початку та в середині двадцятого століття жодне європейське агентство не могло змагатися з американськими. Незважаючи на блискавичний розвиток нових комунікаційних каналів, зовнішня реклама не втратила свого значення.
В Росії в радянський період зовнішньою рекламою займалися такі видатні особистості, як В. Маяковський, Б. Кустодієв та інші. У 1925 р. в Парижі на Міжнародній художньо-промисловій виставці за цикл рекламних плакатів В. Маяковський і А. Родченко були удостоєні срібних медалей. НТР зробила якісний вибух у виробництві зовнішньої реклами. Нові матеріали і технології значно збільшили ефективність реклами, і дозволили їй витримати конкуренцію з новітніми комунікативними каналами - телебаченням, Інтернет і т.д. У країнах колишнього СНД становлення ринку зовнішньої реклами співпало з початком процесу ринкових реформ, і вже менш ніж через десять років його обсяг досяг солідних розмірів. До 2000-го року кількість рекламних конструкцій на вулицях Москви зрівнялася з аналогічним показником Лондона: в обох містах воно перевищує 20 тис. поверхнь, не рахуючи реклами в метро і на інших видах громадського транспорту. Бурхливий розвиток індустрії зовнішньої реклами в Києві дозволив вже через кілька років після "нового народження" цієї галузі реклами показати світу найбільший зразок зовнішньої реклами, занесений до Книги рекордів Гіннеса (брандмауер "Organics" на фасаді універмагу "Україна").
На сьогоднішній день список найбільших рекламодавців очолюють компанії, що виробляють сигарети, вино-горілчані вироби, що пояснюється обмеженням їх реклами на телебаченні в більшості країн. Серед лідерів також найбільші виробники безалкогольних напоїв, пива, провайдери послуг стільникового телефонного зв'язку. Стародавню як світ зовнішню рекламу не бентежать інновації. Можливо, вона до нас просто звикла. Адже, що не кажіть - стільки років під одним небом.
Стаття надана Асоціацією зовнішньої реклами України
www.outdoor.org.ua
