Оформлення місць продаж
POS / POP матеріали
Місце продажу – Point of Sales (POS) або Point of Purchase (POP). Засоби оформлення місць продаж POS materials / POP materials називаються засобами POS / POP або POS / POP матеріалами.
Завдання засобів POS / POP – збільшити продаж будь-якого конкретного товару (групи товарів) в окремо взятій торговельній точці. При цьому вплив носить обмежений в часі та просторі характер, так щоб викликати у споживача бажання купити «тут і зараз». Цим саме засоби POS / POP відрізняються, наприклад, від телевізійної реклами, яка не передбачає негайної реакції покупця.
Між елементами POS / POP і рекламною кампанією повинен існувати деякий, як правило, візуальний зв`язок, необхідний для включення механізму асоціацій з закладеними рекламними образами. Подібний вплив в місці продажу становиться логічним продовженням рекламної кампанії по просуванню торгової марки. Ефективність впливу завісить від багатьох факторів, але, в першу чергу, від того, наскільки повно та адекватно в конкретній обстановці використовується інструментарій POS / POP. Місця продаж розділяють на п`ять функціональних зон, в кожній із яких використовуються свої POS / POP матеріали:
- зовнішнє оформлення
- вхідна група
- торговельний зал
- місце розташування товару
- прикасова зона.
Зовнішнє оформлення
До загальних заходів зовнішнього оформлення відносяться: наддахові конструкції, брандмауери, вивіски, лайтбокси, панель-кронштейни, банерні конструкції, таблички, покажчики, оформлення вітрин, тротуарна графіка, стели, виносні щити та інші конструкції, які встановлюються окремо.
Перша функція зовнішнього оформлення торговельної точки – локалізація. По-перше, необхідно зробити все, щоб потенційний покупець знайшов або побачив місце продажу. Для цього перед самим місцем продажу і в головних пунктах передбачаного маршруту для покупця розміщують покажчики та інформаційні конструкції. По-друге, якщо покупець замітив місце продажу, необхідно примусити його зайти, а не проходити мимо. Зовнішнє оформлення дозволяє покупцю миттєво виявити, який тип торговельної точки перед ним, які товари тут можуть продаватись, яка може бути ціна цих товарів. Можна з упевністю стверджувати, що безлике, неакуратне або недбале зовнішнє оформлення відлякує багатьох потенційних покупців.
Накінець, POS / POP матеріали зовнішнього оформлення служать для інформування про наявність в даному місці продажу певних товарів.
При оформленні вітрин необхідно враховувати, на якій відстані від місця продажу будуть проходити основні потоки потенційних покупців. Якщо ця відстань складає декілька метрів і більше, то необхідно використовувати всю площину вітрини. На потенційних покупців, що проходять в безпосередній близькості максимально впливає нижня третина вітрини. Панель-кронштейни – конструкції, які прикріплені перпендикулярно до стіни будинку. Панель-кронштейни можуть бути динамічними (звичайно конструкція обертається навколо осі). Тротуарна графіка – стікер з захищеною поверхнею, який наклеюється прямо на асфальт, новий і дуже ефективний елемент POS / POP, який появився завдяки розробкам компанії «3M».
Виносні конструкції – в основному, штендери. Штендер – напольна конструкція, яка встановлюється безпосередньо перед входом в місце продажу або показує напрям до нього. Штендер вигідний тим, що може бути легко прибраний чи перенесений. Функціонально штендери відрізняються по кількості робочих площин (одна чи дві) і по методу зміни інформації на ньому. Крім штендерів, до виносних конструкцій відносять урни та напольні попільниці – ці конструкції можуть підсилювати імідж торгової марки як борця за чистоту і екологію.
Вхідна група
POS / POP матеріали, які розміщуються на вхідній групі – це, як правило, таблички «відкрито / закрито», стікери з розкладом роботи і надписами «від себе / на себе» або просто рекламні стікери. Крім цього, до елементів POS / POP вхідної групи відносяться напольні стікери, які розміщуються безпосередньо перед вхідними дверима або за ними, наприклад, з фразою «ласкаво просимо». Якщо вхід в магазин зроблений по принципу «шлюза» з двома дверима – зовнішньою і внутрішньою, то доцільно використовувати і цей простір для розміщення POS / POP матеріалів. В цьому випадку може використовуватись як комплексне оформлення простору, так і постери, а також стікери.
Вхідна група дуже важлива для впливу на покупця. По-перше, POS / POP матеріали, які розміщені тут, бачать всі потенційні покупці. По-друге, вхідна група - це місце, де реалізується остання можливість, безпосередньо перед відвідуванням магазину, інформувати покупця про торгову марку або про заходи, які пов`язани з цією торговою маркою.
Торговельний зал
Основна мета розміщення елементів POS / POP в торговельному залі – направити покупця до місця розташування товару. Для цього використовуються різні засоби POS / POP: покажчики, напольна графіка, воблери, стікери, вимпели. Світлові короби, гірлянди, мобайли (рекламні зображення, як правило, великого формату) і джумбі (об`ємні конструкції, які своєю формою нагадують товар, тільки збільшений в декілька разів) підвішуються безпосередньо над місцем розташування товару, привертаючи увагу.
Крім цього, в торговельному залі необхідно розміщувати POS / POP матеріали для того, щоб звернути увагу на товар: часи з логотипом, плакати, світлові пано, інформаційні модулі з логотипом (наприклад, покажчики поверхів і торговельних зон), бодістенди (стойки з зображенням), дисплеї (демонстраційні стойки зі зразками товарів), шоукарди (підставки з зображенням).
Місце розташування товару
На POS / POP матеріали в місцях розташування товару лягає основна відповідальність за здійснення вибору покупцем. По-перше, покупець приймає рішення купити товар чи ні. По-друге, поруч, як правило, знаходяться товари-конкуренти, і перед покупцем виникає питання, якому із товарів надати перевагу. Привернути до товару максимальну увагу, допомогти найбільш вигідно виставити товар, проінформувати про властивості товару і пов`язані з ним спеціальні акції – це завдання POS / POP матеріалів. Також звернути увагу до товару дозволяють світлові короби, пано, воблери (рекламні зображення, які кріпляться до полки, дисплею або стіни на гибкій ніжці), прапори, стікери, стріпхолдери (тримачі товару), некхенгери (ярлики на шийках бутилок).
Якщо дозволяє простір торговельного залу, то товар краще виставити на дисплеях, в холодильниках, рундуках, які стоять окремо від стелажів. Діспенсери служать для того, щоб експонувати невеликі товари чи зразкі товарів. Існують також діспенсери для розміщення поліграфічної продукції (листівок, буклетів і т.п.). Діспенсери представляють собою різні конструкції: панелі з кишенями, стойки, підвісні системи. Якщо вільного простіру в торговельному залі немає, то товар необхідно виділити серед інших на загальній полці. Для цього використовуються шелфтокери, шелфорганайзери, шелфстопери. Шелфтокери передбачені для виділення торговельного ряду товарів одного бренду. Шелфтокери кріпляться на торці полки стелажу чи прилавку. Шелфорганайзери дозволяють зримо виділити частину полки і організувати виставку товарів на ній. Шелфстопери частіше всього кріпляться перпендикулярно до полки у вигляді прапора чи панелі. Навіть цінники з логотипом можуть допомогти виділити товар.
Коли необхідно експонувати великі товари, наприклад, меблі або холодильники, то використовують подіуми.
Повнота інформації – основа для того, щоб викликати довіру до товару та фактор, який в значній мірі сприяє прийняттю рішення про купівлю, тому в місці розташування товару повинна бути різноманітна поліграфічна продукція, яка розміщується на діспенсерах, а також інформаційних стойках. Найбільш важлива для покупця інформація про акції повинна кидатись в очі, для цього використовують стікери, а також постери.
Прикасова зона
Особливість цієї зони полягає в тому, що, перебуваючи біля каси, покупець вже витратив свій основний бюджет і, як правило, вираховує сумарну вартість покупок і залишок своїх коштів. Тобто біля каси краще всього розташовувати товари, які можна купити на цей залишок, так звані «товари імпульсної покупки». Безпосередньо, POS / POP матеріали в прикасовій зоні служать для того, щоб привернути увагу до таких товарів. Це діспенсери, воблери, стікери, лотки для здачі, коробки для чеків та світлові короби. Літом ефективно встановлювати в прикасовій зоні рундуки з морозивом, пивом та прохолодними напоями.
Стаття взята з журналу «Зовнішня реклама» (№4, 2006р.).
<< Назад
