З історії зовнішньої реклами
Створення сьогодні ефективної і виразної реклами неможливо без урахування її минулого художнього досвіду.
Можна сказати, що зовнішня реклама розпочала свою історію ще з зародження і розвитку міст.
Уже перші, що привертали увагу городян, вигуки глашатая на велелюдному форумі представляли собою не що інше, як рекламу, яку сьогодні назвали б соціальною. Вона відрізнялася великою ефективністю та широтою впливу, способом передачі (прямого мовного обігу), і вираженню – гучному та емоційному. Подібна реклама використовувалась першими продавцями на базарах, які зверталися до потенційних покупців з різноголосими закличними вигуками. Далекими прообразами сучасних засобів зовнішньої реклами, зокрема, вуличних рекламних стендів, можна вважати давньоримські "альбумси" - вибілені і розграфлені в клітинку частини стін, звернені в бік жвавих вулиць і площ. На цих "стендах" вугіллям писали різного роду оголошення.
Перші наочні засоби зовнішньої реклами були виявлені археологами під час розкопок давньоримських міст Помпеї, Геркуланума і Стабії. Увагу привертали добре знайомі предмети: лікарі виставляли над дверима на полиці банки для кровопускання, булочник над входом до крамниці вивішував борошно або сніп пшениці, продавець птахів - клітки з пернатими.
В зв'язку з появою численних дрібних цехових майстерень і крамничок, в середньовічних містах велике поширення отримали вивіски-знаки. Вони виконували, насамперед, функцію покажчиків, мали просту та доступну форму. Як правило, зображувалися предмети виготовлення та продажу. Виконувалися вивіски, частіше за все, з металу і підвішувалися на кронштейнах на будівлях. Винос з площини фасаду і чітка за силуетом об'ємна форма забезпечували їм гарне сприйняття здалля, з повздовжніх сторін вузьких вуличок.
З часом функції вивісок розширюються. Все частіше вивіски вирішують завдання реклами. У зв'язку з цим змінюється їх характер та форма. Вони стають більш привабливими, пишними. Багато що до них переходить від фасадної геральдичної пластики. Поглиблюється і ускладнюється їх рельєф. У композицію включаються декоративні елементи (завитки, волюти, деталі рослинного орнаменту і таке інше), що створюють в цілому ажурні, контурні форми. З початку XVII століття все більше з'являється мальовничих вивісок. До роботи над ними залучаються, часом, професійні художники. Так, у 1720 році власник однієї антикварної крамниці запрошує визнаного французького художника А. Ватто написати йому вивіску, яка згодом увійшла в історію матеріальної культури людства, як безцінний твір образотворчого мистецтва. Багато ставляться до неї як до однієї з картин майстра, не помічаючи, що в її назві є слово "вивіска". Вона ж красувалася на одній з вулиць Парижа і була, за спогадами Жерсена, "...єдиною роботою, яка до певної міри порушувала самолюбство Ватто". Це було двоскладове полотно (вивіска складалася). Його можна було детально розглядати. На вивісці був представлений інтер'єр лавки, в якій власник пропонує картини знатним покупцям. Захоплює легкість письма, точність малюнка. Городяни спеціально приходили помилуватися, говорили про неї із захопленням.
Як і шедевр великого француза, багато старих мальовничих вивісок зберігаються сьогодні в найбільших художніх музеях світу. Особливе місце серед цих раритетів займають російські вивіски кінця XIX - початку XX століть.
Мальовничі вивіски в Росії стали з'являтися ще в XVIII столітті. Спочатку їх розміщення обмежувалося різного роду розпорядженнями. В 1749 році вийшов указ "Про вилучення будь-якого живопису на будинках" і необхідності надалі виставляти одні написи. Цей канцелярський, по суті, циркуляр в той же час точно відбивав загальне ставлення до всякого роду вуличних "мистецтв", як до чогось низького, далекого від мистецтва, що псує вигляд вулиць і архітектуру. Аналогічне ставлення до вивісок висловлював французький архітектор XVIII століття П. Патт, який говорив про їх розміщення на будівлях, як про "естетичне беззаконня". Відповідно до циркуляру, наприклад, на Невському проспекті в Петербурзі розміщувалися тільки написи. Вони розташовувалися, головним чином, в нижньому поясі будівель, над вітринами, витягаючись в одну горизонтальну лінію. Таке розташування в повній мірі відповідало місії архітектури проспекту, підкреслюючи його метричну строгість і глибину.
І все ж, незважаючи на неприйняття ортодоксами "високого" мистецтва, вивісочний живопис поступово займає своє місце у вигляді російських місць, стверджуючи собою нові естетичні цінності, і навіть нові орієнтири в мистецтві. Він знаходив поширення, в основному, на міських околицях, де розташовувалися дрібні продовольчі лавки, пивні, чайні, цирульні, різні майстерні ремісників (у центрах панували вивіски-написи з іменами власників великих закладів). Вуличні "картини" мали невигадливі сюжети, що відповідали невибагливому смаку тих, на яких і були розраховані. Переважали натюрморти з овочів, фруктів, дичини, солодощів та інших страв, картинки з міського життя. Вивісочний живопис висловлював невичерпну душевну силу народу, його віру в краще, радісне життя. Створювали його, в основному, вихідці з народу - колишні або ще працюючі над "образами" іконописці, мандрюючі маляри, лубочніки, просто художніки-самоучки. Фантазія творців цієї дивної реклами, часом, не знала меж. Особливо яскраво вона проявлялась у художньо-рекламному оформленні народних гулянь, ярмарок та балаганів. Величезні полотна служили одночасно і рекламою, і декораціями для вистав. Багато вивісок привертали до себе увагу несподіванкою тем. Лев Толстой писав про те, що на нього велике враження справили вивіски, які він побачив у Москві на великодніх гуляннях, що зображували негра-людожера, який снідав товстим європейцем у картатих штанях; удава, який пожирав оленя; билинного богатиря, який відсікав єдиним махом сотні голів. Ясне і чітке уявлення про такі вивіски дають картини Б. Кустодієва, присвячені російським святам.
Важливо відзначити, що російські вивісочники в своїй творчості йшли багато в чому від сталих традицій у народному мистецтві - від розписів побутових предметів, іконопису, лубочної графіки. Саме ці традиції зумовлювали підвищену яскравість, барвистість, декоративність і лаконічність їхніх творів. На вивісочному терені творили, часом, геніальні самоучки, такі, наприклад, як Ніко Піросманішвілі. Цей безсрібник зі старого Тіфліса писав вивіски, які передавали всю неповторність його бачення навколишнього світу. Зображення предметів у них відрізнялося умовністю, колір - граничною насиченістю. Значення зображуваного виходило далеко за межі його звичайного практичного сенсу. Вивіски Піросмані - це яскраве втілення бездоганного художнього смаку, глибокої внутрішньої культури, таланту і майстерності художника з народу.
Художні якості старих вивісок високо оцінювалися багатьма російськими художниками початку XX століття. К. Петров-Водкін назвав їх навіть своєю "школою першого ступеня".
Цікаво, що на вулицях і площах російських міст вивіски, часом, утворювали цілі "галереї живопису". В цілому, їх відрізняла мажорно-дзвінка тональність, особлива музикальність. На рубежі століть, в силу бурхливого розвитку капіталізму в Росії, характер реклами в містах міняється. Як свідчить хроніка того часу, "...ділова вивіска, тільки що сповіщає і нічим не намагається привернути увагу, змінюється галасливою і строкатою рекламою. Ці вивіски нового типу, що тісняться над вікнами магазинів, на кронштейнах, над тротуарами, на пустельних стінах невисоких будинків, надають вулиці якийсь галасливий, балакучий характер ".
Рекламу на будівлях доповнювали всілякі рекламні конструкції, які розміщувалися на тротуарі. Серед них виділялися своєю яскравістю і великою кількістю помітних плакатів афішні тумби. Відзначимо, що перші конструкції для розклеювання афіш та оголошень з'явилися в Лондоні ще в XVII столітті. Вони прикрашалися багатим різьбленням. Пізніше традиційною формою тумб стала колона, розділена на три частини: цоколь, барабан і карниз, який часто завершувався скульптурою.
З часом зовнішня реклама стає все більш яскравою, помітною і технічно оснащеною. Як і два століття тому, нова реклама, що проявляє свої риси, зазнає нещадної критики з боку апологетів неокласичної архітектури. Теоретик А. Брінкман, наприклад, у 30-ті роки ХХ століття, говорив, що при формуванні вигляду міста на нього впливають різні технічні засоби. Він додав до них і рекламу. А. Брінкман називав технічні засоби "інженерними звірствами, які доводять повну відсутність чуття до художнього твору - вулиці ".
Нова реклама знаходила і своїх прихильників, які прийняли її як неминучий результат економічного розвитку суспільства й зуміли передбачити в ній не тільки практичну, а й художню цінність. У 1936 році в Німеччині вперше було поставлено питання про необхідність цілеспрямованої роботи з художньої організації міської реклами і відкриття спеціальної школи, покликаної готувати фахівців у цій області. Таке позитивне ставлення до неї виразилося у створенні чудових зразків реклами.
Повчальний досвід створення зовнішньої реклами в перші післяреволюційні роки в СРСР. Реклама розглядалася як частина політичної пропаганди, однією з форм "промислової та торговельної агітації" (за словами Маяковського). Рекламні заходи проводилися у великому масштабі з залученням відомих художників. Велике значення надавалося плакатам. Плакати на злободенні теми малювалися від руки і виставлялися у вікнах магазинів, житлових будинків та установ. Вони наповнювали вулиці міста яскравим кольором, помітними шрифтами, лаконічними малюнками.
Новий характер набули вивіски на громадських будівлях, що замінили собою старі назви з іменами власників підприємств. Це були написи, які виконували не тільки утилітарну функцію, а й вирішували важливі архітектурно-художні завдання. Вони сприяли розкриттю нового змісту архітектури, характеру архітектурної композиції. Літери часто своїм розташуванням і пластикою завершували композиційний лад фасадів, збагачували архітектурний обсяг, розвивали просторову композицію будівлі. Чудові приклади органічного включення написів в архітектуру будівель показують споруди і проекти таких визнаних майстрів радянської архітектури 20-х рр.., як брати Весніни, К. Мельніков, Г. Бархін та інші. Аналогічні зразки архітектонічності реклами представляють в цей час і зарубіжні архітектори.
У 30-50-ті роки в СРСР зовнішня реклама як вид художньо-прикладної творчості та дизайну, тісно пов'язана з архітектурою та іншими мистецтвами, по суті, зникає. На торцях будівель її часто замінюють великі панно-картини лжеагітаціонного змісту типу "пийте ..."," літайте ...", "відпочивайте ...". Реклама ніби іде на задній план, поступаючись помпезної архітектурі.
І, нарешті, зовнішня реклама, що передує нинішній, яка охоплює період 60-70-х років. В СРСР вона характеризувалася більш уважним, ніж раніше, ставленням до неї з боку художників і архітекторів та залишалась в рамках одного з факторів розвитку планової економіки і торгівлі. Звідси "художньо-організований характер" зовнішньої реклами, що розкривався в комплексних рішеннях "художньо-рекламного оформлення" вулиць і площ. Подібне "оформлення" низки районів, головних магістралей і вузлових точок Москви проводилося за комплексним планом. Вперше була "організована" реклама на вул. Кірова (нині М'ясницька). Її склали однотипні, витягнуті в суцільний ряд вивіски. Подібним чином була представлена реклама на проспекті Калініна (вул. Новий Арбат). Її "художність" виражалася в прямому зв'язку з архітектурою (а точніше сказати - у відвертому підпорядкуванні їй), в графічній (і тільки) формі застосовуваних у ній шрифтів. В цілому ж, вона залишалася малопривабливою і малоцікавою.
Минулий досвід створення зовнішньої реклами для сучасного дизайнера представляє найбагатший, цікавий і корисний з точки зору осмислення і переробки матеріал.
Стаття взята з журналу «Реклама» (№ 2, 1999р.).
<< Назад
