Зовнішня реклама
Екскурс в історію
Зовнішня реклама - це одночасно і самий популярний, і самий «стародавній» вид реклами у світі. Для багатьох пересічних громадян саме поняття «реклама» досі асоціюється тільки з продуктами «outdoor».
Дослідниками встановлено, що поява прообразу зовнішньої реклами відноситься до I тисячоліття до н.е.: це був висічений на камені напис, знайденний у руїнах давньоєгипетського міста Мемфіса: «Я, Ріно, з острова Кріт, з волі богів тлумачу сновидіння». В числі інших стародавніх рекламних оголошень - тисячі написів - графіті на стінах, виявлених в стародавньому місті Помпеї, законсервованому лавою і вулканічним попелом в 73 році н.е. Пізнішими прикладами зовнішньої реклами можна вважати оголошення, що містять інформацію про місце розташування таверен і пивних. Як правило, стомлених мандрівників заманювали у подібні заклади не тільки за допомогою вивісок безпосередньо над входом, але і за допомогою написів-покажчиків, розташованих на підходах: «Перехожий, пройди звідси до дванадцятої вежі. Там Сіркус тримає винний льох. Загляни туди. До зустрічі».
В середні віки над створенням рекламних табличок працювали кращі гравери, скульптори і художники. Перші що дійшли до нас відомості про мальовничі вивіски відносяться до XII століття. Спочатку більша частина вуличної реклами була побудована на візуальних образах: вивіски над входом зображували речі, що відображають характер того чи іншого закладу. Так, над булочною розміщувалося зображення калача, а над майстернєю шевця висів великий металевий чобіт. Предмети і речі, які впізнавались здалеку, містилися над дверима для запрошення перехожих. Городяни були позбавлені необхідності вчитуватися в написи. Від якості і розміру вивіски, в значній мірі, залежало відвідування торговельної крамниці або майстерні, безпосередньо пов'язане з добробутом власника закладу.
В середньовічному місті вивіски також виконували функцію покажчиків для орієнтації жителів в просторі. У Андерсена навіть є казка під назвою «Про те, як буря переважила вивіски». Згідно з сюжетом, у місті розігралася сильна буря, яка «пожартувала» над жителями та поміняла місцями вивіски всіх міських закладів. Мешканці блукали по місту та не впізнавали звичних вулиць: адже вони звикли знаходити дорогу за вивісками!
В Росії розвитку зовнішньої реклами довгий час перешкоджала народна безграмотність: написи на вивісках рідко хто міг прочитати. Оформлювачам вивісок доводилося вдаватися за допомогою складних алегорій. Іноді задумки художників перебували на межі несмаку, на що звернула увагу урядова камер-колегія в 1749 році, яка видала розпорядження «припинити малювання і обмежитися написами типу «В цьому будинку питна продаж», «В цьому будинку тютюнова продаж».
В США більше століття тому компанії і фірми почали орендувати простір на дерев'яних дошках для рекламних оголошень (або «біллов»), давши початок терміну «біллборди».
Проте зі збільшенням кількості рекламодавців дизайн і технічне виконання рекламоносіїв удосконалювалися. Стали з'являтися і інші види зовнішньої реклами: банери, брандмауери, стенди «сіті-формат», конструкції на дахах, світлові динамічні екрани, ексклюзивні рекламні конструкції, аеростатичні рекламоносії (на основі дирижаблів), геостатичні (що стоять на землі) надувні фігури і композиції, що несуть рекламне навантаження, і таке інше.
Різноманіття форм зовнішньої реклами використовується для вирішення різних завдань. Незалежно від розмірів конструкції і методів розміщення, всі носії можна поділити на наступні функціональні групи: покажчики (вивіски, штендери, рекламні щити та інші конструкції, які розташовані поблизу від підприємства і допомагають споживачеві знайти його), іміджеві конструкції (стильні, оригінальні, індивідуально-розроблені рекламні конструкції) та медіаносії (стандартні конструкції, на яких розміщують рекламу для охоплення цільової аудиторії і просування своїх послуг і товарів).
Як правило, у величезному потоці інформації, який звалюється на людину, особливо в центрі міста, важко зупинити його погляд на чому-небудь. Тому зовнішня реклама повинна володіти, як мінімум, двома характеристиками: «кидатися в очі» і бути такою, щоб запам'ятовувалась. Це означає, що людина, яка знаходиться під постійним впливом різноманітної реклами, зверне увагу саме на ваш носій і запам'ятає створений рекламою образ.
За статистикою, час контактування споживача із щитовою рекламою складає 2-3 секунди. Тому цілком природнім здається бажання зробити свою рекламу оригінальною, щоб привертала увагу. Серед величезної кількості рекламних щитів необхідно донести до свого споживача певну інформацію. Найпростіший спосіб це зробити - забезпечити велику кількість однакових рекламних повідомлень. Це можуть дозволити собі дуже великі компанії з серйозним рекламним бюджетом. Компаніям з обмеженим рекламним бюджетом необхідно компенсувати недолік бюджету високою ефективністю рекламного повідомлення, гарною якістю комунікації. Замислюючись про високу якість комунікації, відразу приходить думка про необхідність створення яскравих, оригінальних рішень, які привернуть увагу споживача. Якщо зараз мова йде про зовнішню рекламу, то необхідно пам'ятати не тільки про стандартні засоби передачі інформації рекламного характеру, такі як: текст, слоган, дизайн рекламного поля, а й про саму конструкцію.
Частіше за все, рекламну конструкцію представляють як якесь двомірне зображення, нанесене на поверхню рекламного щита, вивіски, вітрини і т. д.
Однак, багато дизайнерів-проектувальників забувають про можливості рекламної конструкції як тривимірного об'єкта. Ці можливості безмежні. «Втома» від плоскої реклами для багатьох бренд-менеджерів уже стала актуальною проблемою. Багато рекламних агентств уже починають використовувати 3D-технології в галузі зовнішньої реклами.
BMW для привернення уваги до реклами своєї моделі «Mini» при в'їзді в тунель між Нью-Йорком і Нью-Джерсі розіграла маленьку трагедію: на зображений на плакаті автомобіль «зірвався» робітник-манекен з будівельної люльки, яка висіла поверх плаката. І таких прикладів безліч. Компанія «Samsung» не стала грати на нервах своїх споживачів, а просто встановила руку з величезною телефонною трубкою як стелу на основних магістралях багатьох європейських країн. Шампунь «Rejouce» для акцентування уваги до проблеми заплутаного волосся розмістив гребінець зі своїм логотипом в заплутаних проводах. Компанія «Woodland» вирішила продемонструвати своє взуття для екстремального відпочинку, розмістивши її збільшений аналог прямо на щитах.
Дивне видовище спостерігають туристи на одній з автострад заходу США - їм відкривається величезна фігура динозавра завбільшки з великий будинок. Виявляється, це не просто скульптура, а реклама, виражена в такій незвичній формі і що є ресторан, розташований прямо в самій постаті динозавра. Не звернути уваги на таку рекламу просто неможливо, щоб не зупинитися - теж. Цього і домагалися творці цієї супер-реклами. До речі, подібні споруди проектувалися ще в минулі століття. Так, в 1758 році французький архітектор Шарль Франсуа Рібарт створив проект монумента на Єлисейських полях у Парижі, названого «Тріумфальним слоном» (великий павільйон на славу Людовіка XV). Всередині цієї споруди розташовувалися багато декоровані приміщення. Пізніше Джеймс Лафферті в США патентує аналогічний проект «слонячого будинку», спорудженого в 1882 - 1883 рр.. недалеко від Атлантик-Сіті, штат Нью-Йорк.
Подібне рекламне диво можна зустріти сьогодні в багатьох країнах, в різних містах світу. Зовнішній вигляд магазину-салону «Великий мерінос» в м. Гоулберні (Австралія) цілком відповідає його назві, викликає до нього підвищений інтерес і, тим самим, ефективно вирішує рекламні завдання. На одному з Коморських ocтpoвів побудований музей у формі ... викопного величезного чудовиська, покликаного, мабуть, дивувати і визивати інтерес до відвідання етнографічного музею, висловлюючи одночасно і його характер. «Буфетом» назвали жителі містечка Ізенхаузен в Німеччині магазин кухонного приладдя, господар якого, бажаючи привернути покупців оригінальним виглядом будівлі, побудував його у формі старовинного кухонного буфету.
У місті Нальчик (Росія) була споруджена незвичайна багатометрова скульптура, що зображала героя народного епосу. По суті ж, ця споруда - кафе, яке називається «Нарти», зовнішня форма якого представлена в екзотичному вигляді. Зустрічаються й інші подібні «вибрики».
Незвичайний мангольфьєр зі стрілками був запущений над озером в околицях Цюріха. Таку літаючу рекламу наручних годинників створили власники фірми «Свотч».
Буквальне матеріальне вираження отримала відома фраза «реклама - двигун торгівлі», - у вигляді семиметрового автомобіля, прославляючого одну американську компанію, яка торгує бутербродами «Хот Дог». Ось і вийшов автомобіль-бутерброд. Одна з висотних будівель іспанської столиці прикрасила реклама швейцарської фірми, що виготовляє годинники. Діаметр циферблата найбільших у світі "настінно-наручних" годин, розміщених на цій будівлі, дорівнює 20 (!) метрам, а разом з "ремінцем" довжиною 162 (!) метра вони важать 5 тонн! Досить значна реклама! Забавним виглядав і величезний ... черевик, який колесив по вулицях Копенгагена і рекламував на датському ринку одну з взуттєвих французьких компаній. Дивну споруду у вигляді приклеєних до стіни автомобілів (!) можна було побачити на одній з вулиць Лондона. Це була всього-на-всього реклама потужного клею новітньої марки, створеного фахівцями однієї з англійських фірм.
Стаття надана редакцією журналу
"Послуги для бізнесу" www.mediaprice.com.ua
